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Loewe acertó: sus #bolsostrospidos se agotan

Esther L. Calderón. Dos meses después, queremos comprobar cómo le ha salido la polémica jugada viral a la marca. Ante la ausencia de cifras oficiales de ventas, no hemos tenido más remedio que ir de compras (fuente directa) a su emblemática tienda de Gran Vía. Confirmado: han arriesgado, pero ya recogen frutos flúor.
Los caminos de los sentimientos en el mercado son inescrutables. Después del famoso anuncio de Loewe con ‘pijos modernos’ que hipnotizaba y repelía a partes iguales y que protagonizó un ardiente debate viral, sus bolsos de la Colección Oro de primavera (básicamente una reinvención en colores flúor de los clásicos) están agotados. O agotándose. Desde su departamento de prensa, Loewe se limita a subrayar que no hicieron declaraciones entonces sobre el tema ni las harán ahora y que, política de empresa, “tampoco hablamos de datos”. Solución: Hemos aplicado al fenómeno la máxima periodista clásica de acudir a la fuente directa, es decir, nos hemos ido de compras a una de sus tiendas más glamourosas y emblemáticas, la de la Gran Vía madrileña.
Siete de la tarde. Viernes lluvioso de primavera en Madrid. Gran Vía. Nos disponemos a estudiar sobre el terreno el fenómeno ‘Loewe se reinventa para no morir’ de mediados del marzo pasado. Han pasado casi dos meses, tiempo suficiente para que las repercusiones se hagan evidentes en las estanterías y en las calles. Ya sin entrar, nos percatamos de algo que no hubiese sido muy habitual antes del punto de inflexión que nos ocupa: una chica de unos veintipocos años, falda vaquera y pelo rapado por un lado se para en el escaparate y observa el bolso Loewe en bandolera, el de la cinta naranja flúor, que cuelga en el frontal. No hay precios fuera. Sigue Gran Vía arriba, dirección Fuencarral.
Sabremos en apenas cinco minutos que el bolso que ha mirado con deseo es el único de ese modelo que les queda en Madrid (tampoco tienen en la tienda de la calle Serrano) y que cuesta 960 euros. También nos cuentan que el resto de la colección Oro es más cara: El cuadrado Alta de las asas en azul, verde, rosa o naranja asciende a 1.200 euros. Uno de mayor tamaño pero con el guiño de color en la piel del interior, morado intenso, sube un hasta los 1.300 euros. Las carteras a juego, de varios tamaños y colores, rondan los 400.
“La nueva colección se están vendiendo muy bien, están gustando las novedades introducidas por nuestro diseñador (Stuart Vevers, antes diseñador de Mulberry), de hecho no tenemos algunos modelos en todo Madrid y otras ciudades, lo sabemos porque nos comunicamos entre tiendas para pedírnoslos. Ése que se ve en el escaparate en bandolera es el único que queda del modelo más barato”, explica la amable dependienta.
Todo va fluido, con la exquisita atención que se espera en el contexto, pero cuando aludimos a la polémica por el anuncio las respuestas se hacen más indirectas. “¿Si es por el anuncio? Bueno, no sabría decirle”, pasa por encima la dependienta. Se nota que no quiere profundizar. Insistimos, pero parece que la política de empresa está clara y todos los eslabones de la cadena lo llevan a la práctica: cero comentarios a los comentarios.
Al cabo de unos segundos se le escapa algo más concreto al preguntarle si vienen las hijas con sus madres a interesarse por la Colección Oro, y si esas madres eran ya clientas habituales: "La gente del anuncio no es habitual en nuestra tienda, pero supongo que justo esa era la intención", dice enigmáticamente.
Preside la escena desde lo alto de la estantería principal el modelo Amazona, 'must' clásico de Loewe en ternera refinada, napa metalizada, ante y novack. ¿Los tonos? “Almendra, dalia y orquídea”, nos define de carrerilla. "Una clienta alemana se lo acaba de llevar en dos tonos nuevos, verde pistacho y esa edición limitada con mariposas, también novedades", explica. Conclusión: Loewe vuelve a hacer infalible la máxima que Lampedusa, aquello de 'hay que cambiar algo para que nada cambie'. O lo que es lo mismo, dale colores fosforitos a una marca de 170 años, deja que la gente hable y siéntate a esperar.