El último estalló el pasado 10 de agosto, cuando una madre se puso a darle el pecho a su hijo en una tienda de Primark en Valladolid. Ante este hecho, una dependienta decidió indicar a la mujer dónde estaba la salida, argumentando que su actitud podría molestar a los demás clientes. Las madres lactantes no tardaron en mover ficha. Más de 700 mujeres de 10 ciudades distintas se dieron cita vía redes sociales y se plantaron en frente de las tiendas Primark, donde empezaron a amamantar a sus hijos en signo de protesta.

No es el primer caso, ni será el único. La palabra 'polémica' viene de la mano de muchas marcas que termian adoptando éste como modo de vida. Así ocurrió con Abercrombie & Fitch tras una entrevista con Robin Lewis, autor de 'The New Rules of Retail: Competing in the World’s Toughest Marketplace', publicación donde salieron a la luz unas polémicas declaraciones que el CEO de la compañía, Mike Jeffries, hizo en 2006 a una web por aquel entonces desconocida.

“No hacemos ropa para gordas ni para chicos que no sean cool, decía Jeffries entre otras lindezas. Otra perlita que soltó fue que su público objetivo son “los adolescentes americanos atractivos con muchos amigos. ¿Somos exclusivos? Absolutamente”. ¿Por qué? Porque su ropa "no es para todo el mundo ni pretende serlo". De ser así, "no enfadas a nadie, pero tampoco estimulas. Y cuando buscas, encuentras". Y vaya si encontró. Se creó una campaña para reventar la imagen de la firma bajo el lema #FitchTheHomeless, donde se anima a regalar las prendas de la compañía a vagabundos y subirlo a YouTube. En menos de una semana, ya había alcanzado casi siete millones de visitas.

United Colors of Benetton o la marca que rompió todos los moldes

Aunque ya había dado sus primeros pasitos en el mundo de la publicidad de impacto, ninguno estuvo a la altura del amado y despreciado Oliviero Toscani. Tanto él como Luciano Benetton (presidente de la compañía a la que da nombre), pretendían algo más que vender ropa. En 1990, vimos en su campaña a una mujer negra amamantando a un niño blanco y en 1991 a una monja besando a un cura. Este beso llegó a los ojos del mismísimo Papa, que no lo tomó con agrado. Poco después, salió a la luz otro anuncio donde veníamos a un bebé recién nacido con cordón umbilical y sin lavar, que fue prohibido en varios países.

En 1999, llegó a su punto más alto. Toscani fotografió una silla eléctrica vacía que después daba paso a imágenes de personas reales que fueron retratadas en el mismísimo corredor de la muerte. Tras las demandas recibidas, Toscani fue puesto de patitas en la calle. “Me marcho del mundo de la publicidad con el convencimiento de que mis campañas les gustaron a todos, incluso a quienes las criticaron”. Hoy las campañas de Benetton pasan desapercibidas.

Calvin Klein, Tom Ford, Ralph Lauren…

Por su parte, firmas como Calvin Klein también se la jugó cuando una Brooke Shields en su etapa adolescente protagonizó un anuncio que decía: “¿Sabes lo que hay entre mis Calvin y yo? Nada”. Fue la primera vez que la firma fue acusada de utilizar a menores de edad en poses sugerentes, pero no la última. En otra campaña que también fue sonada, veíamos a la actriz Eva Mendes casi desnuda e híper sensual. Dicha publicidad se retiró en dos días, por considerarse “excesivamente sexy” (eso sí, no sin antes batir récords de visitas en Youtube).

En 2009, Ralph Lauren indignó al mundo tras retocar la imagen de una modelo hasta dejarla en los huesos (literalmente). La protagonista de la campaña era la modelo Filippa Hamilton, fue despedida por el diseñador por “estar gorda”. La firma repitió su hazaña con la modelo rusa Valentina Zelyaeva, a la que pudimos ver extremadamente delgada y también en su versión sin retocar. Escalofriante.

El diseñador de moda y director de cine Tom Ford tampoco se queda corto. Así, su campaña Tom Ford-Fragance for men del 2008 tampoco dejó indiferente a nadie. En ella veíamos a mujeres desnudas interactuando con hombres vestidos. Aunque las partes clave casi siempre quedaban ocultas. Éste ha sido su sello en más de una ocasión.