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¿Por qué Saint Laurent ha duplicado sus ventas?

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Saint Laurent ha duplicado sus ventas en tres años, ha multiplicado por dos su facturación desde que ese francés de espíritu eternamente adolescente y carácter difícil, Hedi Slimane, ejerce la dirección creativa de la que un día fue la marca de moda más admirada de todos los tiempos.

Contra todo pronóstico, agotó existencias de aquella controvertida chaqueta de estampado de estrellas y aspecto de bata que lanzó en su segundo desfile. Los famosos grandes almacenes Barney’s hablaban entonces de un 60% de la colección vendida días después de aterrizar en sus locales. El comprador de la mítica tienda londinense Matches aseguraba que “las cazadoras ya se han vendido y las botas tienen lista de espera”. Desde entonces, no ha parado. Chupas a 3.000 euros, agotadas, minivestidos floreados a 2.000, agotados. Por no hablar de los bolsos de lona, que no figuran en las listas anuales de it bags, pero a efectos comerciales, ni falta que les hace.
 ¿Qué se esconde tras el éxito de Slimane?
 -La moda no es tan complicada. Nada de lo presentado por Slimane hasta la fecha es completamente nuevo. Tribus urbanas, rock de los setenta, asociaciones con la estética indie (y, para los conocedores, con el Yves del 68) …. eso sí, con la calidad y los precios del lujo. Muchas veces lo que los demás son capaces de reconocer y categorizar es lo que el cliente quiere en formato exclusivo, que no necesariamente innovador. Y en eso, nos pese o no, el low cost funciona de altavoz masivo. Como ocurrió con el Balmain de las tachuelas y los cueros, clonado hasta la saciedad, el público conoce la tendencia desde la calle y la minoría acaudalada decide adquirir el original. Si algo funciona, ¿para qué cambiarlo?
- Slimane se dirige a un público que no supera los 35 o que, si lo hace, viste como tal, mientras el mercado de la alta gama se rinde o bien a la caza de la mujer con posibles o bien a la del posadolescente extramoderno. Saint Laurent ha llegado para cubrir un nicho que este sector había olvidado.
- Mientras muchos editores y cronistas de renombre vapuleaban el debut del diseñador al frente de la marca, el otro lado, el de los compradores o fashion buyers, veía caer dólares y euros de la pasarela. En vista de las cifras, no se equivocaron. Adquirieron la colección y la colocaron en sus respectivas tiendas. No duró ni los seis meses de rigor que anteceden a las rebajas. Esto demuestra que la moda tiene múltiples facetas, no sólo las que se nos muestran en los medios. Es cierto que las prendas de Slimane han aparecido hasta la saciedad en editoriales y portadas de revista, pero en internet, muchos periodistas de reconocido prestigio se han mostrado reticentes. Quizá porque Yves fue uno de los grandes nombres de la historia del vestir, y un cambio, a priori, tan radical, se leyó como un sacrilegio. Algo similar (aunque menos virulento) le sucedió a Raf Simons tras suceder a John Galliano al frente de Dior. Y, como aquel, elevó enormente las ventas de la maison. A veces el cronista no juzga una colección con el mismo criterio que el comprador y, nos guste o no, es este último el que utiliza quien tiene el poder.
-Romper las reglas, la mejor publicidad. Prescinde de las modelos más demandadas y no coloca a los popes de las industria en la primera fila de los desfiles. Marca la diferencia.
-No es moda, es estilo de vida. Fotografía, puesta en escena, diseño y comunicación van en la misma dirección y señalan al mismo autor, Slimane. Él se encarga de que absolutamente todo sea coherente con ese storytelling del posadolescente californiano y premeditadamente andrógino que tiene posters de The Doors al lado de los de Tame Impala y está a punto de lanzar su primera maqueta. Puede parecer un relato manido, pero es su recurrencia y, sobre todo, su coherencia, lo que le ha hecho ganar tantos adeptos.