Louis Vuitton Moet Hennessy ya es dueño del 80% de la empresa italiana de productos de cachemir Loro Piana, por 2.000 millones de euros. El hijo pequeño de Bernad Arnault, Antoine – Enfant terrible- ha sido nombrado como CEO de Loro Piana y se ha trasladado a vivir a Milan. En principio, la compra supone para la mayor multinacional del lujo en el mundo, la incursión en una línea de negocio no abordada hasta el momento, por su gran especialización y el alto coste de sus productos finales.
Los jerseys y las chaquetas de cachemir de Loro Piana, suelen tener un precio de venta al público que supera los 1.400 dólares. Y ésta es la clave de la compra. El hecho de que en los últimos meses se empiece a hablar de la pérdida de 'glamour' de la marroquinería de LV, del alejamiento del "verdadero lujo" a causa de la globalización de la marca estrella del holding francés, provocó que los ejecutivos de la Maison se pusieran a buscar oportunidades en el mercado especializado. La línea de alta costura /pret a porter de LV no está funcionando bien, la venta de las colecciones de ropa no terminan de convencer entre una población femenina que busca cada vez más la exclusividad y la diferenciación.
Así como los bolsos de la marca y los complementos de LVMH ya son considerados como "poco diferenciales de clase", la apuesta por la línea de moda no termina de convencer a los clientes más selectos que la multinacional tiene en todo el mundo. De hecho, es una de las unidades de negocio que peores resultados está teniendo en cuanto a ventas. Con la compra de Loro Piana, según los expertos, esperan modificar la elección de los tejidos de las prendas, y, probablemente intentar la apuesta por una colección de alta costura más acorde con los precios del producto final, y con el tipo de mujer y de hombre al que pretenden conquistar.
Los fundadores de Loro Piana, Sergio y Pier Luigi Loro Piana mantienen el 20% del capital restante, así como los puestos de dirección en la empresa, lo que se ha interpretado como una apuesta por la línea de diseño funcional del lujo más exclusivo de los italianos. En el año 2013, la facturación estimada para Loro Piana será de unos 700 millones de euros, con un evitad equivalente al 20% de la facturación. Los herederos del imperio 'Cachemir' cuentan con 130 tiendas propias en todo el mundo.
Con la operación, LVMH adquiere además una empresa cuya percepción internacional es de enorme calidad, cuidado de las prendas fabricadas artesanalmente con las mejores materias primas. Se trata de una apuesta por intentar reactivar la matriz, gracias a la compra de empresas familiares –en éste caso Loro Piana- cuyo reconocimiento mundial es evidente entre los clientes de mayor poder adquisitivo.
Loro Piana, además cuenta con la vertiente "cuidar el planeta", desde la compañía italiana aseguran que, gracias a su apuesta por las lanas de extraordinaria calidad han salvado, por ejemplo, de la extinción a la Llamas de los Alpes de America Latina. Sea como fuere, LVMH inició hace dos años la estrategia de expansión a través de la compra de pequeñas empresas familiares italianas, cuyo diseño y posicionamiento de mercado se encuentran en el TOP de las más exclusivas: la compra de Bulgari, por ejemplo por 6.000 millones de dólares, o la reciente adquisición de Pomellato por parte de Kering- los dueños de Gucci-.
La cuestión que queda por despejar es si, las grandes marcas de la moda, cuya venta masiva ha sido una realidad en los años de bonanza económica mundial, y de crecimiento extraordinario en China y el resto de mercado asiáticos, serán capaces de reinventarse para mantener ( o captar) a los clientes más exclusivos. En la temporada otoño/invierno 2013-2014, LVMH lanza su primera línea de marroquinería en Occidente sin logo, en una clara apuesta por la calidad y la exclusividad de quien lo lleva, frente a la percepción de que cualquiera se compra un LV como muestra de posicionamiento económico.
LV pretende huir de esa percepción ganada a pulso en los últimos años, de marca de clase media, media –alta en sus productos de marroquinería, pero la cuestión es si será capaz de mantener los márgenes de crecimiento, ventas y beneficios record de los últimos ejercicios. En un momento de ralentización de la ventas del lujo en todo el mundo, y en especial en Asia, los expertos aseguran que es la situación ideal para replantearse las líneas de negocio y rediseñar el futuro del lujo.