José Noblejas, experto en comunicación, sobre la reputación actual de Rosalía': "Ha entendido que la vulnerabilidad conecta más"
La cantante ha estado trabajando su posicionamiento de manera sutil durante los meses previos al lanzamiento de su último disco, que ha creado mucha expectación
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El lanzamiento de 'Lux' ha supuesto para muchos fans de Rosalía y expertos musicales una ruptura con todo lo anterior de la artista. A la espera incansable de sus fans durante años se ha sumado una cuidada estrategia de marketing y comunicación que ha mezclado lo digital, con el plano físico, algo que la artista domina a la perfección. Desde semanas antes del lanzamiento la artista fue dejando pequeñas pistas a través de las cuales los fans fueron reconstruyendo qué podían esperar del disco que estaba por llegar. Junto al disco, un cambio de imagen y un cambio en el enfoque comunicativo. Declaraciones como que practica el celibato y otra serie de detalles que han reposicionado la reputación de la artista. Contamos con el experto en comunicación José Noblejas para analizar cómo es la imagen actual de la cantante y cómo la ha cambiado este lanzamiento.
Una de las cosas que se ha empeñado en dejarnos claras Rosalía en esta nueva etapa es que la naturalidad 'vende'. Se ha apoyado en esta para conectar con su público y Noblejas explica en que hacerlo no le resta credibilidad: "Yo lo tengo clarísimo: sí, es natural… pero también es estrategia. Y no hay contradicción alguna. En el ecosistema digital actual, la autenticidad no es improvisación: es un activo que se gestiona. Rosalía lleva años puliendo una marca personal donde conviven la sofisticación estética, la experimentación artística y una vulnerabilidad muy medida", indica el experto. Esto es un estudiado movimiento que forma parte de su nueva estrategia: "Su actitud cercana en entrevistas forma parte de un reposicionamiento sutil: humanizar sin perder el halo de artista de culto. Esa “naturalidad” está calibrada al milímetro para conectar emocionalmente sin perder autoridad creativa".
Esta naturalidad cobra especial importancia cuando hablamos de redes sociales ya que estas también han sufrido una evolución y mientras que antes se buscaba la imagen de una vida perfecta, ahora, las nuevas plataformas, como TikTok, valoran la espontaneidad, algo que la artista ha sabido ver y ha aprovechado en beneficios de este lanzamiento. "Mientras muchos artistas se refugian en perfiles fríos, ultraeditados o gestionados por equipo, Rosalía entiende que el usuario de 2025 quiere cercanía, espontaneidad, cotidianidad. Su tono natural rompe la barrera entre artista y comunidad y permite algo muy poderoso: convertir fans en defensores y defensores en embajadores. Es decir, no solo gusta: construye lealtad", explica Noblejas.
Y es que esta naturalidad se traduce en cercanía, algo que no todos los artistas trabajan. Puede que se haya quien se plantee que este enfoque de perfil puede hacerle perder su concepción de diva, pero según el experto, todo lo contrario: "No solo atrae nuevos públicos: los fortalece. La 'diva' del siglo XXI no es inalcanzable, sino multidimensional. Nace la figura de la 'diva cercana', que mantiene el misterio artístico, pero baja al barro emocional cuando toca". La artista ha sido capaz de provocar empatía: "Rosalía ha entendido que la vulnerabilidad conecta más que la perfección. Y eso amplía su audiencia sin erosionar su prestigio", apunta.
Según Noblejas, este lanzamiento va mucho más allá de lo musical, sino que le ha servido a la cantante para determinar su posición en el podio de los artistas: "'LUX' no es solo un álbum: es una pieza de reposicionamiento estratégico. Se percibe una artista más madura, menos reactiva a lo que se dice de ella y más instalada en el territorio creativo que le nace, incluso cuando incomoda. La percepción general ahora es: esto es una artista que está construyendo legado, no trending topics".
Pero todo esto no es a coste cero. Aunque esté muy bien medido tocar temas como la religión de una manera tan pública siempre implica algún riesgo, aunque seas Rosalía. "En branding hay una regla: mayor riesgo, mayor impacto cultural. Rosalía juega con el catolicismo estético desde un lugar conceptual, no doctrinal. Eso la protege. ¿Puede molestar? Sí. ¿Puede provocar una cancelación real? Muy improbable", desarrolla el experto.
La estrategia de 'LUX': de las filtraciones al caos de Callao
Tras vivirlo todo, es fácil percibir que la estrategia de este lanzamiento ha sido algo que ha llevado tiempo y que se ha puesto en funcionamiento desde hace meses. Se han ido dejando pistas, sin saturar, algo que para el especialista se ha gestionado de manera sobresaliente. "Ha manejado un tempo perfecto. El marketing musical suele caer en dos extremos: saturación o silencio. Rosalía ha elegido el camino difícil: el goteo inteligente. Ha conseguido expectación, conversación y teoría… sin que el público se agote. Eso es maestría en narrativa digital". Pero, por supuesto, esto no era todo. Había mucho más.
Uno de los detalles que más han dado de qué hablar ha sido las filtraciones de los temas y la portada del álbum que se produjeron antes de su presentación. "En mi opinión, fue estrategia. Muy fina, muy sigilosa, pero estrategia", sentencia Noblejas. Y es que esto podría haber estado pensado con un claro objetivo: "Cuando algo se filtra, el mensaje implícito es: 'esto no lo deberías estar escuchando todavía'. Y eso activa automáticamente el interés del público más fan".
Y para rematar, un evento en la céntrica plaza de Callao de Madrid en la que todo se fue de las manos y hasta dio lugar a declaraciones por parte del alcalde de la ciudad. "Para muchos artistas sería un problema; para Rosalía, fue cultura pop en estado puro. El alcalde hablando de ello solo amplificó el fenómeno. ¿Fue intencionado? Parcialmente. Creo que buscaban impacto, pero no tal magnitud. A veces la marca supera al plan", detalla Noblejas.