'Licencing' o cómo las marcas compran a Mickey y Hello Kitty para tu camiseta

¿Quién no tiene en su casa una toalla con el dibujo de Betty Boop, una gorra con la gatita más famosa de Japón, una camiseta de algún superhéroe o una muñeca hecha a semejanza de un personaje de Disney? Para que todo eso se haga realidad existe el 'licensing', que no es otra cosa que otorgar el permiso para reproducir en algunos productos la imagen de un personaje, marca o logo patentado.

Por lo tanto el negocio es para los dos: el licenciante y el licenciatario. El dueño de la marca (Disney, Betty Boop, Marvel...) cede temporalmente los derechos de uso al licenciatario. Son contratos que mueven millones al año, en Divinity te contamos los secretos del juego de licencias.

¿Qué hay que hacer para conseguir una? No es algo del todo fácil. Unas marcas tienen más exigencias que otras, pero resulta curioso el caso de Hello Kitty. Sanrio es la firma japonesa que otorga las licencias de la famosa gatita blanca, pero con ciertas condiciones ya que entre otras cosas su dibujo es conocido mundialmente como embajador infantil de Unicef. Ellos tienen claro que la imagen de Hello Kitty debe ser dulce, blanca, nada agresiva y sin ninguna connotación sexual. De ahí que nunca den a la ligera los permisos y menos para juguetes de tipo bélico. La firma sueca H&M cumple al pie de la letra los requisitos y es el mejor cliente de la empresa nipona (seguido muy de cerca por la firma española Oysho). En su sección infantil y cosmética encontrarás cientos de diseños del animalito más querido por las peques de la casa.

A pesar de que son cautelosos a la hora de concederlas se estima que hay unos 50.000 productos que llevan la imagen de la gatita sin sonrisa. El negocio se basa en la venta de licencias y copyright y en el ránking mundial suele encontrarse entre los primeros ocho puestos encabezada por lo general por el poderoso Disney.

Walt Disney Company exige que sus licenciatarios tengan al menos cinco años de experiencia en la fabricación y la distribución de productos con licencia de un comerciante directo. Son inumerables las firmas que trabajan con Disney y sin duda el personaje más explotado es el del pequeño Mickey Mouse y su novia Minnie. Para Disney en 2008 la venta de licencias suponía un ingreso anual de 26 mil millones de dólares y sigue en aumento.

En el caso de Oysho, la primera vez que la cadena utilizó una licencia fue en 2005. Al ver la increíble acogida entre el público, las ilustraciones de personajes conocidos como la inconfundible Mafalda, Mickey Mouse, Bob Esponja, Hello Kitty, Snoopy o los Pitufos no han dejado de cesar en todas sus prendas. Eso sí, la firma gallega nunca ha querido profundizar sobre las condiciones del contrato para los productos Disney y por el momento se desconoce la cifra del acuerdo.

Inditex conoce perfectamente el éxito de los dibujos animados entre sus piezas y no sólo recurre a la mítica empresa Disney para comprar licencias. Pull&Bear, Bershka o Zara son otras de las firmas de Amancio Ortega que se han recreado con los personajes de la tele. Barrio Sésamo, Las Tortugas Ninja, El Pájaro Loco, Súper Ratón y Sonic tuvieron su momento de gloria con Pull&Bear al igual que Marvel y Super Mario en Bershka para la sección masculina entre otros muchos personajes.

Disney compró en 2012 Lucas Films, compañía de George Lucas y responsable de Star Wars, por más de 4.000 millones de dólares con lo que sus ingresos por venta de licencias se verán notablemente aumentados en estos próximos años.